买药、选医美产品时，很多人认准“北京协和”四个字，默认是三甲医院自研出品，安心高价入手。市面上大火的协和修护贴、小儿贴、日化用品，看似打着权威医疗名号，实则和北京协和医院没有半点关系。这些靠抢注商标堆砌出来的“大牌”产品，包装光鲜、背书唬人，生产源头却是偏远村镇的代工厂。
那些深藏在医药、医美、日化行业的商标擦边套路早已成型，商家靠蹭知名医院IP、盗用监管专业术语制造资质假象，游走在监管红线边缘，精准收割大众信任，无数人花了冤枉钱却始终不知情。
北京协和标识泛滥
在各类商标擦边营销手段中，抢注、使用知名公立医院相关名称误导消费者，极具迷惑性，已经成为行业重灾区。《华夏时报》记者在某知名电商购物平台搜索“面膜” ， “北京协和” 医用重组胶原蛋白修护贴映入视线。产品外包装上 “北京协和” 四个大字占据视觉核心，极易让消费者联想至国内顶尖三甲医院北京协和医院。
记者以消费者身份向店铺客服核实产品权属，客服坦承，产品所属主体为“北京协和医学研究联合会”，与北京协和医院没有关系，包装上的“北京协和” 仅为企业标识。
天眼查信息显示，北京协和医学研究联合会2020 年于中国香港设立，目前持有 11 条商标信息、4 项著作权登记记录，知识产权布局高度集中在 “协和” 相关词汇。其中 “协和北京协和医学研究联合会” 商标最早于 2025 年 4 月提交申请，覆盖 5 类医药、10 类医疗器械、30 类方便食品、32 类啤酒饮料等多个类目；2025 年 9 月，该主体再度提交“协和大药房”商标，除以上分类外，又新增布局3 类日化用品、21 类厨房洁具，相关商标现阶段仍处于等待审查状态。除此之外，该主体还登记了 “北京协和”“协和大药房” 美术作品著作权。
记者注意到，该线上店铺售卖品类繁杂，除胶原蛋白修护面膜外，还有漱口水等日化产品，同时销售儿童健脾贴、胀气贴、远红外小儿止咳贴等外用产品。不少消费者被名称误导，评论区频频出现“大品牌值得信赖”的留言。顺着产品信息溯源，记者发现，一款远红外小儿止咳贴注册主体为吉林省苗捌奇生物科技有限公司，注册地址位于长春市城郊的村镇大队；受托生产企业时珍中科（健康产业有限公司）2025 年参保人数仅 2 人，主营业务为技术推广服务。多款产品的注册企业、代工厂、线上经销商相互独立，唯一的共同点，就是包装显眼位置统一标注 “北京协和” 字样。
类似擦边医疗机构名称的套路并非个案。经营者借助境外主体申请商标、登记美术版权，再授权给全国各地厂商贴牌生产，横跨化妆品、医疗器械、日用品多条赛道。普通消费者难以区分“商标名称” 和 “医院自研产品”，落入营销陷阱。
首都经贸大学法学院金融法研究中心主任徐化耿告诉《华夏时报》记者，使用他人注册商标或者与之近似商标从而误导公众的，据《商标法》《反不正当竞争法》的规定，同时构成商标侵权行为、不正当竞争行为。如果商标权人投诉，市场监督管理局有权责令行为人停止侵权，并做出罚款、没收违法商品、吊销营业执照等行政处罚。另外，商标权人、受误导的消费者还可以提起民事诉讼，要求民事赔偿。
“原研一致”擦边营销
傍医院商标依靠公众对医疗机构的信任引流，另一类更加隐蔽的玩法，则瞄准医药行业官方监管术语，将政策概念注册为商标，人为制造产品拥有官方资质的假象，辅仁药业旗下红霉素眼膏“原研一致” 商标风波就是典型样本。
开封制药红霉素眼膏在包装盒显著位置印有「原研一致 」标识，注册商标符号刻意缩小，消费者很容易将其等同于国家仿制药一致性评价官方认证标签，默认药品疗效对标进口原研药。但药监数据显示，红霉素眼膏从未纳入一致性评价目录，国内没有通过一致性评价的红霉素眼膏产品，该商品并不具备相应资质。
同样成分的产品，只要叠加带有医疗暗示的商标概念，便能实现大幅溢价。以涉事红霉素眼膏为例，印有“原研一致” 商标的 3.5g 规格售价 12.5 元，无相关商标的 4g 常规款仅售 4.5 元，小规格产品依托商标概念溢价近 3 倍。
此次营销背后藏着成熟的商标授权模式。生产企业开封制药由辅仁药业集团全资控股，而外包装使用的第5 类 “原研一致” 医药商标，并非药企自主注册，而是由共美医疗器械（上海）有限公司 2020 年提前抢注，再授权药企印刷在药品包装。天眼查显示，共美医疗参保员工仅 9 人，累计申请 157 枚商标，除核心的 “原研一致” 外，还布局 “感咳净”“睡通宝”“术净” 等带有疗效暗示的名称；曾尝试注册的 “过评” 商标，直接对应仿制药一致性评价简称，在审查阶段被国家知识产权局驳回。
马来西亚思特雅大学营销学教授欧程曦向《华夏时报》记者表示，此类现象反映了商标审查与实际使用场景有一定脱节，仅审查商标本身是否合法，难以预判其在特定商品上使用时产生的误导效果。这种脱节对企业竞争有一定影响，合规企业需高成本做品牌区隔与消费者教育，而投机者低成本搭便车，扭曲公平竞争，也导致营销中充斥暗示性宣传，误导消费者。
商标本是区分商品来源的标识，如今却被异化为混淆产品资质、抬高售价的营销工具。一边是抢注知名医院名称透支公众医疗信任，一边是挪用药监政策术语制造认证假象，两类乱象暴露出知识产权注册审查、商品外包装宣传、线上渠道监管之间存在衔接缝隙。
和君咨询医药医疗事业部高级咨询师史天一向《华夏时报》记者表示，“原研一致”“北京协和”这类“擦边球”在医药、日化等领域并不少见。监管层面也在行动，一方面依据《商标法》对“带有欺骗性”的商标可宣告无效，并开展清理整治行动；另一方面正推进《商标法》修订，拟提高违法成本。
未来，如何厘清商标合法使用边界，打击利用商标误导消费者的行为，堵住健康消费赛道监管漏洞，仍需要知识产权部门、市场监管、药监多方协同发力。
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